ESTUDIO DE MERCADO

2.1. Objetivos del estudio de mercado
Una de las funciones del estudio de mercado es servir de antecedentes para los análisis técnicos, financieros y económicos del proyecto.

Cabe mencionar que el estudio de mercado abarca la investigación de algunas variables sociales y económicas que condicionan el proyecto aunque sean ajenas a este. Entre ellas se pueden mencionar factores como el grado de necesidad de la demanda de los bienes o servicios que se quiere producir; las formas en que dicha demanda se ha venido atendiendo; la influencia que tienen en estos aspectos instrumentos como los precios o las tarifas.

El estudio de mercado para un proyecto no se debe confundir con los estudios por producto que se realizan fuera del contexto de cualquier proyecto. En efecto, es frecuente realizar estudios de mercado de productos para definir programas sectoriales de producción u orientar medidas de política económica nacional o regional. Esos estudios aportan una información valiosa sobre volumen, precios y calidades de bienes que demandan determinadas regiones o países y su utilidad es innegable para ayudar a orientar las acciones de empresas y organismos nacionales.

Pero esos estudios no están ligados necesariamente a un proyecto específico, cuyo análisis de mercado puede exceder los límites de un producto y suele circunscribirse a un área económica definida y limitada por otros parámetros del proyecto, como su tamaño, la calidad o el costo del producto, etc.

En el caso de los proyectos de inversión la finalidad del estudio de mercado es probar que existe un número suficiente de individuos, empresas u otras entidades económicas que, dadas ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción en un cierto periodo.

2.2. Elementos básicos en el estudio de mercado
Demanda
Se refiere a los aspectos relacionados con la existencia de demanda o necesidad de los bienes o servicios que se busca producir.

La estimación de la demanda aporta al estudio técnico el primer factor condicionante de la capacidad de producción que se instalará, que se examinará tomando en cuenta otras restricciones, como la disponibilidad de insumos y la capacidad técnica, financiera, administrativa de la empresa.

El análisis de la demanda tiene por objeto demostrar y cuantificar la existencia, en ubicaciones geográficamente definidas, de individuos o entidades organizadas que son consumidores o usuarios actuales o potenciales del bien o servicio que se piensa ofrecer.

Independientemente del tipo de bienes o servicios que se analicen, el estudio de la demanda debe abarcar tres grandes temas: el volumen de la demanda prevista para el periodo de vida útil del proyecto; la parte de esa demanda que se espera sea atendida por el proyecto, teniendo en cuenta la oferta de otros proveedores; y los supuestos que se han utilizado para fundamentar las conclusiones del estudio.
Oferta
Uno de los aspectos del estudio de mercado que suele ofrecer mayores dificultades prácticas es la determinación de la oferta de los bienes o servicios que se están analizando, y principalmente la estimación de su oferta futura.

La razón de esas dificultades estriba en que las investigaciones sobre oferta de bienes o servicios deben basarse en informaciones sobre volúmenes de producción actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de ampliación y costos actuales y futuros. Esas informaciones generalmente son difíciles de obtener, porque en muchos casos las empresas se muestran reacias a proporcionar datos sobre el desarrollo de sus actividades. De ahí que resulte necesario utilizar una variedad de técnicas de encuestas, directas o indirectas, con el propósito de lograr esa información o, por lo menos, cierto tipo de datos que permitan analizar la situación actual y futura de la oferta.

a) Análisis de la oferta competitiva
En el caso de que la producción actual y prevista del bien o servicio sea del tipo de oferta competitiva, el análisis se concentrará precisamente en el grado de capacidad de competencia del proyecto que se está presentando. Por lo tanto, los datos más importantes corresponden a los costos de producción y a la calidad de los bienes o servicios actualmente ofertados, más que a la capacidad de producción existente y prevista.

En efecto, en los casos de oferta competitiva es de esperar que el proyecto en estudio sea un agregado más al conjunto de unidades productoras existentes y su éxito o fracaso, desde el punto de vista del mercado, dependa de su capacidad para conquistar parte de la demanda proyectada.

b) Análisis de la oferta oligopólica
Cuando la producción actual del bien o servicio que ha dado origen al proyecto se encuentra organizada en forma oligopólica, será necesario disponer de informaciones más precisas sobre la utilización de la actual capacidad instalada de las empresas existentes, sus planes de expansión, su política comercial en términos de competencia y la estructura general de la oferta.

Precios
En el estudio de mercado del proyecto se analizarán los precios que tienen los bienes y servicios que se espera producir, con el propósito de caracterizar de qué forma se determinan y el impacto que una alteración de los mismos tendría sobre la oferta y la demanda del producto.

En materia de bienes, las modalidades más comunes de fijación de precios son las siguientes:
a) Precio existente en el mercado interno
b) Precio de similares importados
c) Precios fijados por el sector público
d) Precio estimado en función del costo de producción
e) Precio estimado en función de la demanda
f) Precios del mercado internacional
g) Precios regionales; diferenciando entre países que participan de un acuerdo regional y el resto del mundo.

Los tipos de precios a, b y c podrían considerarse como precios “externos” al proyecto, en el sentido de que están fijados exógenamente a el, mientras que los precios del tipo d y e tienen relación más directa con las características del proyecto mismo. Los últimos dos tipos de modalidades de fijación de precios, corresponderán a productos de exportación, por lo que son más bien parámetros para el estudio de mercado que variables que puedan eventualmente manejarse.


2.3. Acopio de información para el estudio de mercado
La información se puede acopiar de dos tipos de fuentes:
Primarias.
Estas están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto.
Método de observación. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta.
Método de experimentación. Consiste en usar u observar los cambios de conducta.
Acercamiento y conversación directa del usuario.

Secundaria.
Son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa.
a) Ajenas. A la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales del gobierno, las revistas especializadas.
b) Provenientes. De la empresa, como lo es toda información que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta información puede no solo ser útil sino la única disponible por el estudio.


2.4. Proyección de la demanda potencial: técnicas estadísticas para proyectar
Los cambios futuros, no solo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios pueden ser conocidos con cierta exactitud si se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo.

Existen cuatro patrones básicos de tendencia de fenómeno del tiempo:
La tendencia secular. Surge cuando el fenómeno tiene poca variación en largos periodos y puede representarse gráficamente por una línea recta o por una curva suave.
La variación estacional. Surge por los hábitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatológicas.

Las fluctuaciones cíclicas. Surgen principalmente por razones de tipo económico.
Movimientos irregulares. Surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenómeno.

La tendencia secular es la más común en los fenómenos del tipo que se estudio como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo se puede usar el método gráfico el método de las medias móviles y el método gráfico el método de mínimos cuadrados.

Método Gráfico. Por este método solo se puede dar una idea de lo que sucede con el fenóm
Se trata de analizar la relación entre una variable independiente y la variable dependiente.

Método de Medias Móviles. Se usa cuando la serie es muy irregular> El método consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente del uso de medias móviles es que se pierden algunos términos de la serie y que no da un a expresión analítica del fenómeno, por la que no se puede hacer una proyección de los datos del futuro.

Método de mínimos cuadrados. Se basa en calcular la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos sobre una gráfica, curva que se considera el mejor ajuste, entendiéndose por tal cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la medida es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puentes individuales respecto a la media es mínima.

Ecuaciones no lineales. Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se puede hacer uso de ecuaciones que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola:

Y = a + bx + cx2
Y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o semilogarítmica:
Y = abx

2.5 Estudio de precios, promoción, prestaciones y servicios técnicos y comerciales
Concepto de Precio. Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o un servicio, cuando la oferta y la demanda están en equilibrio.

Precio de Venta. Para la determinación del precio de venta del producto, se consideran dos parámetros: el material y el costo de la mano de obra.

COMERCIALIZACIÓN del producto
Definición. La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.
Canales de DISTRIBUCIÓN. Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales. Existe dos tipos de productos: los de consumo en masa y los de consumo industrial.


Canales para productos populares
Productores, consumidores
Productores, minoristas, consumidores
Productores, mayoristas, minoristas, consumidores
Productores, agentes, mayoristas, minoristas, consumidores
Canales para productos industriales
Producto, usuario, industrial.
Productor, distribuidor industrial, usuario industrial
Productor, agente, distribuidor, usuario industrial.