El entorno de la empresa

El entorno representa el medio externo de la empresa y podríamos definirlo de las


dos formas siguientes:

I. Condiciones ambientales o fuerzas que influyen o modifican

II. Conjunto de, condiciones sociales y culturales, como costumbres, leyes,

lengua, organización política y económica que influyen en la vida de un

individuo o organización.
 
En consecuencia, entorno es todo aquello ajeno a la empresa como organización,


aunque a veces resulta difícil definir donde empieza o acaba el mundo exterior a la

empresa.

Existen dos categorías o clases de entorno:

1. Entorno General

2. Entorno Específico

2.3.1.- El entorno genérico

Según el profesor Cuervo (1994), se podría definir como el conjunto de factores

económicos, político-legales, sociales y tecnológicos que delimitan las reglas del juego y

el marco legal en que las empresas se van a desenvolver.

La definición anterior nos indica cuales son los componentes o factores que dan

forma a este entorno:

a) Factores económicos.

Entre ellos podemos citar las variables macroeconómicas de un país, como son: los

tipos de interés, el tipo de cambio, la inflación, etc.

El hecho de que la economía esté en un ciclo de expansión o recesión incide

considerablemente en las expectativas de las empresas y en sus proyectos de inversión.

Otras variables de interés son en general: las redes de comunicación y transporte de que

dispone un país, etc.
 
b) Factores político-legales.


Los estados intervienen activamente mediante políticas monetarias y fiscales,

regulan los diferentes mercados, como el laboral (salarios mínimos), ley de huelga,

regulación del despido y las contrataciones, etc.

c) Factores socio-culturales.

Incluye las pautas culturales dominantes, es decir, el nivel educativo, la distribución

de la renta, los estilos y nuevos hábitos de vida.

d) Factores tecnológicos.

La tecnología es un factor determinante en la capacidad competitiva de la empresa.

Las tecnologías pueden clasificarse en:

• Básicas, se caracterizan porque cualquier empresa puede utilizarlas

• Claves, no están al alcance de todas las empresas y posibilitan obtener unos

productos claramente diferenciados o a menor coste que la competencia.

• Incipientes, son aquellas que están en un primer estadio de desarrollo y que

muestran un alto potencial para ser las tecnologías claves del futuro.
 
El entorno específico


Según el profesor Cuervo (1994) este entorno hace referencia a los factores del

medioambiente que afectan de forma concreta a la estructura de un conjunto de

empresas que constituyen lo que se denomina un sector industrial.

La estructura de un sector industrial vendría determinada por los siguientes factores:

• Número y tamaño relativo de las empresas existentes en el sector.

• Presencia o ausencia de barreras de entrada (barreras legales, tecnológicas,

económicas, etc.).

• Existencia de productos homogéneos o diferenciados. (A mayor

homogeneidad de los productos, mayor competencia entre los mismos).

• Existencia de productos sustitutivos.

• Grado de integración vertical.

• Tecnología y costes de producción.

• Tipo de información y acceso a la misma.

Sobre esta estructura y según Porter pueden actuar 5 fuerzas competitivas:

• Compradores o consumidores de un producto. Determinan el nivel de

ventas así como los atributos del producto o servicio que pueden influir en su

venta. Su importancia aumenta si poseen un elevado poder de negociación, es decir, cuando el número de consumidores es muy reducido o cuando éstos


tienen múltiples alternativas distintas a la hora de realizar su compra.

• Competidores actuales en el sector. Si el nivel de rivalidad es alto pueden

determinar de forma importante las decisiones a tomar por nuestra empresa

así como las posibilidades de desarrollo.

• Competidores potenciales. No solo los competidores actuales pueden

alterar las condiciones competitivas existentes en un sector industrial. Es

necesario obtener la información suficiente que nos permita anticiparnos a las

posibles entradas de nuevos competidores y actuar en consecuencia

preparando medidas defensivas, el contraataque o incluso una retirada

anticipada del mercado.

• Proveedores. Su importancia depende del poder de negociación que tengan,

éste será tanto mayor si el número de proveedores es pequeño o si poseen

algún elemento distintivo que los haga indispensables para la empresa a la

que aprovisionan.

• Productos sustitutivos. Una empresa será tanto más competitiva en su

sector si es capaz de diferenciar su producto del resto de los productos

competidores, o lo que es lo mismo de minimizar la amenaza que los

productos sustitutivos pueden tener sobre nuestro nivel de ventas.

Para ilustrar lo dicho anteriormente nos basaremos en un ejemplo7 relativo a un

sector industrial español, el caso del sector de fabricación de vidrio hueco. Esta industria

está integrada por seis empresas que citamos a continuación: Vidrieras Españolas Vicasa

con el 50% del mercado, Girall Laporta con el 13%, Vidrieras de Alava con el 11%, Vidrieras Vilella con el 9% y Vidrieras Leonesas con el 7%. El sector ha tenido una tasa


de crecimiento muy lenta en los últimos diez años, próxima al estancamiento, y las

empresas no pueden diferenciar sus productos, por lo que la competencia está basada en

los precios, rapidez en los plazos de entrega y flexibilidad para atender los pedidos de los

clientes.

El sector está protegido por barreras de entrada, debido principalmente a las

indivisibilidades que presenta la tecnología de fabricación, se precisa un horno de fusión

con una capacidad mínima de producción de aproximadamente el 7% de la producción

conjunta del sector; por tanto, una nueva empresa provocaría un exceso de oferta que se

trasladaría a los precios al no poder aumentar la demanda. Además, la inversión

financiera es importante, por lo que las expectativas de rentabilidad son muy negativas;

este tipo de razones justifican la relativa estabilidad en el número de empresas

existentes.

La importante presencia de productos sustitutivos es otro factor relevante que incide

negativamente sobre la rentabilidad del sector y añade mucha incertidumbre sobre su

futuro. Las funciones de un envase son contener y proteger el producto envasado y

facilitar su comercialización; dichas funciones pueden ser satisfechas por medio de

diversas tecnologías alternativas como el plástico, cartón (tetra-pack y tetra-brick) y los

envases metálicos (latas y botes de acero y aluminio). Estos productos sustitutivos

presionan de forma continua sobre la rentabilidad del sector, dado que los clientes

comprarán la relación prestaciones- precio y en función de ello deciden el tipo de envase

que más les conviene.

El poder negociador con proveedores y clientes es muy limitado, ya que la energía

eléctrica, que representa el 20% del coste total, tiene un precio regulado y la sosa -

componente básico para la fabricación de vidrio- está en manos de la multinacional

Solvay que tiene el monopolio mundial de dicho producto. En cuanto a los clientes,

resulta difícil negociar dada la importancia que tiene lograr los pedidos de los grandes
 
fabricantes de bebidas refrescantes, vinos y cervezas para las empresas del sector, lo


que unido a la falta de diferenciación entre las mismas y a la posibilidad de sustitución por

otros envases alternativos, deja a las empresas con un margen de maniobra muy escaso.