DEFINICIÓN DE CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO. Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.


SIGNIFICADO DE LA PALABRA PRODUCTO EN UN SENTIDO MÁS AMPLIO

Una serie de “atributos conjuntados” en forma reconocible, designado con un nombre descriptible o genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta, computadora, teléfono, entretenimiento. Todo cambio de característica (diseño, color, tamaño, empaque), por pequeño que sea crea otro producto que puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la entrega, crédito, servicios posventa, garantía, instalación. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque, marca, precio, características físicas, calidad del producto. El público está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.

MARCA



Los nombres de la marca trasmiten la imagen del producto o servicio. El término marca se refiere a un nombre, término, símbolo, signo o diseño usado por una compañía para diferenciar sus ofrecimientos de aquellos de sus competidores. Las marcas son uno de los aspectos más estandarizables en el ofrecimiento del producto: Permiten una estandarización posterior de otros elementos de marketing como los aspectos promociónales. El nombre de la marca es la parte vocalizable de la marca, la representación de la marca es la parte no vacalizable (por ejemplo, el “camello” de camels). La representación de la marca llega a ser invaluable cuando el producto mismo no pueda promocionarse pero se puede usar el símbolo. Por ejemplo, Marlboro no puede anunciarse en muchos países europeos debido a las restricciones legales sobre la publicidad de cigarros; no obstante, Philip Morris presenta anuncios que muestran solamente al vaquero Marlboro, conocido en todo el mundo.



El mercadólogo internacional tiene una serie de opciones para escoger una estrategia de marca. Puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor o establecer marcas nacionales, regionales o mundiales.

El establecimiento de marcas con reconocimiento mundial es difícil; ¿cómo puedes establecer comerciante de productos de consumo marcas mundiales cuando vende 800 productos en más de 200 países, la mayoría de ellos bajo diferentes nombres? Esta es la situación de Gillette. Un ejemplo típico es el acondicionador para el cabello Silkience, que se vende como Soyance en Francia, Sientel en Italia y Silkience en Alemania. A pesar de esto, Gillette ha anunciado un programa de estandarización de los nombres de marcas, empaque y publicidad. Estandarizar los nombres para cosechar beneficios promociónales puede ser difícil porque un nombre particular ya puede estar establecido en cada mercado y la acción de lugar a objeciones de los administradores locales.



El poder psicológico de las marcas es enorme. Las encuestas de productos de consumo estadounidenses han demostrado que la marca número uno en una categoría de producto estará ganando un rendimiento de 20%, la marca número dos alrededor de 5% y el resto estará perdiendo dinero.

La lealtad a la marca se traduce en utilidades a pesar que las marcas favorecidas no sean superiores por ninguna medida tangible.



Es difícil y caro estructurar marcas nuevas y como resultado, la compañía puede buscar un lazo con algo hacia lo que el cliente sienta positivamente. Por ejemplo, una pequeña compañía en Hong Kong comercializa una línea de producto llamada American Nº.1 esto es porque el mercado prefiere los productos estadounidenses.



Para evitar problemas con los nombres de la marcas en los mercados extranjeros, Name lab, un laboratorio en California para el desarrollo y prueba de nombres, sugiere estos enfoques:

1. Traducción. Little PEN inc. sería por ejemplo la Petite Plume, S.A.

2. Transliteración. Requiere la prueba de que una marca existente no tenga un significado implícito en el idioma del mercado proyectado.

3. Transparencia. Puede usarse para desarrollar un nombre de marca nuevo, básicamente sin significado para disminuir las complejidades de la marca registrada, problemas de transliteración y complejidades de traducción.

4. Trans-cultural. Significa usar un nombre en idioma extranjero para una marca.



La marca de fábrica debe protegerse registrándola en cualquier mercado donde no exista incluso una remota oportunidad de usarlas. Esto requiere de vigilancia constante, lo cual descubrió McDonald,s inmovilizó el nombre en Valencia y Maracaibo, dos de la ciudades más grandes, para sus restaurantes de comida rápida presentando una taza de plástico con popotes en forma de arco como el logotipo estadounidense y un lema publicitario que dice “Millones y millones serán atendidos”.



En algunos mercados el gobierno solicita cambios en el nombre de la marca. En Correa las palabras extranjeras innecesarias son excluidas; por ejemplo, Sprite ha sido renombrado Kin. La misma situación ha surgido en México, donde la marca local se usa principalmente para controlar a las compañías extranjeras en términos del apalancamiento de marketing que tendrían con una marca universal.



PRESENTACIÓN





Las adaptaciones en el estilo, color, tamaño y otras características de presentación del producto son más comunes en marketing de consumo que en marketing industrial. El color juega un papel muy importante en la forma en que los consumidores perciban un producto y los mercado logos deben estar conscientes de la señal que envía mediante el color del producto.



El color puede usarse para la identificación de la marca por ejemplo, el amarrillo para hertz, el rojo para avis y el verde para nacional. Sirve para reforzar la característica; por ejemplo, Honda adopto el color negro para dar a sus motocicletas una apariencia de Darth Vader, mientras que el Rolls Royce usó una deslumbrante pintura color plata que indica lujo.





USOS DEL PRODUCTO





El mercado logó internacional debe ser abierto a las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial del producto.



Por ejemplo, Turbo Tek inc, que produce un accesorio para lavar carros, ha descubierto que los clientes extranjeros han expandidos las funciones del producto.

En Japón, Turbo-Wash se usa para limpiar el bambú y el uso holandés es para lavar ventanas, plantas y los recubrimientos de sus casas.





METODO DE OPERACIÓN



El producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomésticos son los sistema de energía eléctrica. Existen variaciones dentro de un país, como Brasil. Un exportador puede saber acerca de estas diferencias por los representantes del gobierno local o las diversas publicaciones de comercio como Electric Current Abroad del departamento de comercio de Estados Unidos. Los exportadores deben determinar por sí mismos los ajustes que se requieren observando los productos competitivos o hacer que una entidad local pruebe su producto. Muchos factores de complicación pueden eliminarse en el futuro mediante el esfuerzo de estandarización realizada por las organizaciones internacionales y por la conversión de muchos países al sistema métrico.



Algunas compañías han ajustado sus producto para funcionar en diferentes sistemas; por ejemplo, el equipo de videograbadora que grabará y reproducirá en sistemas de color diferentes.



Los errores más evidentes en marketing internacional resultan de la falla de los exportadores en ajustar sus productos a los sistemas locales. Pero los diferentes sistemas y ambiente de operación también proporcionan oportunidades. Cuando Canadá adoptó el sistema métrico en 1977-1978, muchas compañías estadounidenses fueron afectadas. Por ejemplo, Perfect Measuring Tape Company en Toledo, tuvo que convertirse al sistema métrico si quería continuar vendiendo cinta de medir de papel desechable para compañía textiles en Canadá. Una vez que se hizo la conversión, la compañía descubrió todo un mundo de mercado sin explotar. Pronto empezó a embarcar casi el 30% de su cinta a mercados extranjeros tan distintos como Australia y Zimbabwe.





CALIDAD



Muchos exportadores occidentales enfatizan la calidad en sus estrategias porque no pueden competir sólo con el precio. Muchos exportadores nuevos compiten sobre el valor en los segmentos particulares en los cuales han escogido competir. En algunos casos, los fabricantes de fabricantes de productos asiáticos más baratos han obligado a los mercado logos internacionales a reexaminar sus estrategias, permitiéndoles conseguir contratos con base en la ventaja técnica. Para mantener una posición de superioridad del producto, las compañías exportadoras deben invertir en investigación y desarrollo para nuevos productos, así como métodos de fabricación. Por ejemplo, Sargent and Burton, un pequeño productor australiano de botes de carrera de alta tecnología, invirtió en tecnología para desarrollar botes de carrera modernísimos que han demostrado tener éxito en la competencia internacional contra las complejas entradas del extranjero.



Importante aspecto en el mejoramiento de la calidad es un énfasis en el diseño. Algunos países como Singapur Y Taiwán, proporcionan asistencia financiera para ayudar a las compañías a mejorar el diseño del producto. Las concesiones en efectivo ayudan a diferir los costos del diseño y los programas orientados a la publicidad editorial aumentan el conocimiento total del diseño. Cada vez más muchos exportadores se dan cuentan de que deben cumplir con los estándares ISO para competir por los negocios en el extranjero y conseguir contratos de corporaciones multinacionales.





SERVICIOS



Cuando un producto se vende en el extranjero requiere reparaciones, partes o servicios, el problema de obtener, capacitar y mantener un personal especializado en ingeniería y mantenimiento no es fácil. Si el producto se descompone y los acuerdos sobre reparación no están a la par del estándar, la imagen del producto será afectada. En algunos casos, los productos en el extranjero no son utilizados para su propósito proyectado y de esta manera pueden requerir modificaciones no sólo en la configuración del producto, sino también en la frecuencia del servicio.



Por ejemplo, las barredoras de nieve exportada desde Estados Unidos se usan para quitar la arena de las aceras en Arabia Saudita. Relacionado estrechamente con el servicio está el aspecto de las garantías del producto. Las garantías no sólo son instrucciones para los clientes sobre qué hacer si el producto falla dentro de un periodo específico, sino también son herramientas promociónales efectivas.



EFECTOS DEL PAIS DE ORIGEN



El país de origen de un producto, comunicado generalmente, tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad de un producto. En el mercado internacional un estudio de los compradores de herramientas mecánicas descubrió que Estados Unidos y Alemania occidental fueron clasificados más alto que Japón, con Brasil por debajo de los tres. Estos tipos de resultados indican que el mercado logo internacional debe tomar los pasos necesarios para vencer o, por lo menos, neutralizar las desviaciones. Este aspecto puede ser particularmente importante para los países en desarrollo, que necesiten incrementar las exportaciones y para los importadores, que abastecen los productos desde los países diferentes de aquellos donde se venden.



A algunos productos les ha ido bien en el mercado internacional a pesar de las operaciones negativas del país de origen. Por ejemplo, a los tractores Belarus (fabricados tanto en Belarus como en Rusia) les ha ido bien en Europa y Estados Unidos no sólo por sus precios razonables, sino también debido a su resistencia.

Los efectos del país de origen disminuyen a medida que los clientes llegan a estar más informados. A medida que más países desarrollan las bases necesarias para fabricar los puntos, el origen de los productos llega a ser menos importante. Esto ya se aprecia con los llamados productos híbridos (por ejemplo, una compañía multinacional estadounidense que fabrica el producto en la malasia).



CONSIDERACIONES DE LA COMPAÑÍA



Antes de lanzar un producto en el mercado internacional, el mercadólogo debe considerar las capacidades organizacionales, así como la naturaleza del producto y el nivel de adaptación necesarios para acomodar las diversas diferencias relacionadas entre los mercados nacionales e internacionales.

La adaptación del producto llega al punto culminante en la pregunta: “?vale la pena?” la repuesta depende de la capacidad de La compañía para controlar los costos, estimar correctamente el potencial del mercado y, finalmente, asegurar la rentabilidad, en especial en el largo plazo.



Desde el punto de vista financiero, algunas compañías tienen niveles de recuperación de la inversión muy específicos, con los cuales debe cumplir antes de la adaptación, mientras que algunos dejan que varíe como una función del mercado considerado y también del tiempo en el mercado, es decir, la rentabilidad puede comprometerse al inicio por la entrada apropiada al mercado. Muchas compañías aspiran a la consistencia en sus esfuerzos de marketing. Lo cual se traduce en el requisito de que todos los productos se ajusten en término de calidad, precio y percepciones del usuario. Un ejemplo donde puede ser difícil controlar la consistencia es el área de las garantías.



Un elemento importante de la decisión de adaptación tiene que ser la consideración de los recursos humano, es decir, las personas que toman las decisiones apropiadas. Se necesitan personas dispuestas a tomar decisiones arriesgadas y que conozcan sobre las condiciones existentes del mercado. Una característica del auge de las exportaciones estadounidenses a fines de los ochenta fue que los extranjeros y los inmigrantes fueron los primeros en ver las oportunidades en el extranjero. Los administradores nacidos en el extranjero buscan productos que muchos estadounidenses pasan por alto o consideran demasiado difíciles para el mercado internacional.



FALSIFICACIÓN DEL PRODUCTO



Los productos falsificados son aquellos que tienen una presentación no autorizada de una marca registrada, invento patentado o una obra con derechos de autor que está protegida legalmente en el país donde se comercializa. La Comisión del Comercio Internacional estima que las compañías estadounidenses pierden un total de 60 mil millones de dólares cada año por la falsificación de productos y otras violaciones de la propiedad intelectual. Las industrias más afectadas son las de rápido crecimiento y más innovadoras, como la de software computacional, la farmacéutica y la de entretenimiento.



La practica de la falsificación del producto se ha ampliado a los productos de alta tecnología y los servicios de productos falsificados tradicionalmente: bienes de consumo de alta visibilidad y nombre de marca fuerte.



DECISIONES REFERENTES A LA MARCA



Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos individuales, el vendedor tiene que tomar decisiones referentes a la marca. El establecimiento de la marca es un asunto importante en la estrategia del producto. Por una parte, el desarrollo de una marca de producto necesita una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y empaque. sería más fácil para el fabricante hacer el producto para otros marcas. Esto fue lo pasó con los fabricantes de Taiwán, que fabrican una gran cantidad de ropa, aparatos electrónicos y computadoras, pero no bajo marcas nominales.



Por otra parte, estos fabricantes notan que el poder está junto con las compañías con marcas nominales. Estas pueden reemplazar a sus fabricantes en Taiwán con proveedores más baratos en Malasia o algún otro lugar. En cambio, las empresas Japonesas y de Corea del Sur no cometieron este error. Ellos gastan generosamente para crear marcas nominales para sus productos en casa, las marcas siguen gozando de la lealtad del cliente.



Se dice que una marca nominal poderosa tiene la preferencia del consumidor. Esto resuelta evidente cuando un número suficiente de clientes exigen esa marca y rechazan un sustituto, aunque éste sea más barato. Las compañías que desarrollan una marca con una fuerte preferencia del consumidor están un poco aisladas de la estrategia promocional de los competidores.



Compañías como Procter&Gamble, Caterpillar, IBM, y Sony han logrado notable fuerza de marca en la compañía. Esta se mide por la proporción de mercados /productos donde la compañía es líder o co-líder. Así, la notable reputación de su mercadotecnia de P&G recae en el hecho de que es líder en una gran proporción de sus mercados / producto que sirve.



Antes de seguir, debemos familiarizarnos con los términos relacionados con la marca.



ÿ Marca, es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de éstos con que se pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los competidores.

ÿ Marca Nominal. Es la parte de la marca que puede vocalizarse – la parte pronunciable, como por ejemplo: Avon, Chevrolet, Disneylandia, American Express y UCLA.

ÿ Logotipo de la marca. Es la parte de la marca que puede reconocerse pero que no es pronunciable, como puede ser un símbolo, un diseño, una combinación de colores o letras distintas. Ejemplo el conejito de play boy.

ÿ Marca registrada. Es una marca o parte de ésta a la cual se da protección legal, en virtud de que se puede poseer en forma exclusiva. Una marca registrada protege los derechos de exclusividad del vendedor para el uso de la marca nominal y / o el logotipo de la marca.

ÿ Derechos de autor. Es el derecho legítimo exclusivo para reproducir, publicar y vender la materia y la forma de una obra literaria, musical o artística.



DECISIÓN CON RESPECTO A LA MARCA



La primera decisión a tomarse es si la compañía debe ponerse una marca nominal a su producto. En el pasado, la mayoría de los productos no tenían marca. Los productores y los intermediarios vendían sus productos en barriles, arcones o cajas sin ninguna identificación del proveedor. Los primeros indicios de marca tuvieron lugar en los esfuerzos de las comunidades medievales que requirieron que los artesanos pusieran marcas registradas en sus productos para protegerse a sí mismo y a los consumidores contra su calidad inferior. Así mismo, en las bellas artes se empezó a poner marca en las obras, al ser firmadas éstas por los artistas.



En Estados Unidos los primeros promotores de la marca fueron los productores de medicinas de patente, pero el desarrollo real de la marca ocurrió después de la Guerra Civil con el crecimiento de las firmas nacionales y de los medios publicitarios nacionales. Algunas de las primeras marcas todavía sobreviven, como son la leche condensada Borden, la avena Quaker, vaseline y el jabón Ivory. Hoy en día, la marca es tan fuerte que resulta difícil que algo no lo tenga.



En algunos se ha vuelto a la práctica de “no poner marca” a ciertos bienes de consumos básicos o productos farmacéuticos. Correfour, los famosos hipermercados franceses, introdujeron una línea “sin marca”, a principios d0 los setentas. En 1977, Jewel Food Sotres, una gran cadena de supermercado con base en Chicago introdujo una línea “genérica” de cuarenta artículos. Los productos genéricos no tienen marca, tienen un envase sencillo y versiones menos costosas de los productos que se adquieren normalmente en los supermercados, como son el espagueti, las toallas de papel y los duraznos en conserva. Ofrecen calidades estándar o más bajas a un precio que puede ser 30 a 50 por ciento menor que el de los artículos con marca propia del detallista. Es posible ofrecer un precio más bajo debido a que los ingredientes son de menor calidad, el costo de la etiquetación y del envase es menor y a la mínima publicidad. No obstante, los productos genéricos son satisfactorios como para que más del 70 por ciento de los consumidores que los han adquirido digan que volverían a comprarlos. Los productos genéricos representan un gran reto a las marcas de alto precio y para las marcas débiles de la industria alimentaría, los bienes domésticos y la industria farmacéutica. Las marcas nacionales han luchado de diferentes maneras contra los productos genéricos.



Otras compañías simplemente han reducidos sus precios para competir con los productos genéricos, pero aún así los productos genéricos han seguido incrementando su participación en el mercado, de 1.1% en 1979 y a 4.1% en l982. ¿Porqué prefiere los vendedores poner una marca a sus productos a pesar de que esto representa claramente un costo, en base, etiquetación, protección legal y un riesgo en caso de que el producto no resulte satisfactorio para el usuario?. Resulta que el poner una marca proporciona varias ventajas al vendedor.



1. La marca nominal facilita al vendedor el procesamiento de las órdenes y la localización de los problemas. Así anheuser busch recibe una orden por cien cajas de botellas de cervezas michelob en lugar de una orden por “por algunas de sus mejores cervezas”. Es mas, el vendedor encuentra mas fácil seguir la pista del pedido si se hiciera un embarque equivocado o determinar la razón de la cerveza se arranciara en caso de queja de los clientes.



2. La marca nominal del vendedor y la marca registrada proporcionan protección legal a las características únicas del producto que de otra manera serían copiadas por los competidores.



3. El poner una marca da al vendedor la oportunidad de atraer un grupo de consumidores leales y rentables. La lealtad a la marca proporciona cierta protección a los vendedores contra la competencia y mayor control en la planificación de su mezcla de mercadotecnia.



4. La marca ayuda al vendedor a segmentar los mercados. En lugar de que P&G venda un simple detergente pueda ofrecer ocho marcas de detergentes, cada una con una formulación algo diferentes, y dirigidas a segmentos que buscan un beneficio específico.



5. Las buenas marcas ayudan a la formación de la imagen corporativa; al portar el nombre de la compañía, colaboran anunciando la calidad y el tamaño de la empresa. Existe evidencia de que los distribuidores quieren marcas nominales como un medio para facilitar mas el manejo del producto, para identificación de los proveedores, para mantener cierto nivel de calidad en la producción y para incrementar la preferencia del comprador. Los consumidores quieren marcas nominales porque los ayudan a identificar las diferencias de calidad y a comprar con mayor eficiencia.



DECISIÓN RELATIVA AL PATROCINADOR DE LA MARCA



Al decidir ponerle marca a un producto, el fabricante tiene varias opciones con respecto al patrocinio de la marca. Puede lanzarse el producto con marca del fabricante o con una marca nominal concesionada. O bien, el fabricante puede suministrar el producto a intermediarios quienes le ponen una marca de distribuidor. También, el fabricante puede poner su propio nombre a algo de su producción que se vende bajo etiquetas del distribuidor.



¿Por qué se preocupan los intermediarios en patrocinar sus propias marcas? Tienen que encontrar proveedores calificados que puedan entregarles una calidad consistente. Tiene que ordenar grandes cantidades y entretener su capital en inventario. Tienen que gastar en promover su etiqueta privada. Tienen que correr el riesgo de que si el producto que lleva su etiqueta no es bueno se desarrollará en el cliente una actitud negativa hacía sus otros productos.



A pesar de estas desventajas potenciales, los intermediarios desarrollan marcas privadas porque estas pueden ser rentables. Buscan fabricantes con exceso de capacidad, los cuales fabricaran productos con etiqueta privada a un costo bajo. Otros costos, como publicidad y distribución física también pueden ser bajos. Esto significa que el poseedor de la marca privada está en posibilidades de cargar un precio reducido y lograr un alto margen de utilidad. También puede desarrollar marcas de tiendas que atraen clientes a sus tiendas. a la competencia entre las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios se llama la guerra de las marcas. En esta confrontación los intermediarios tienen muchas ventajas.



Los intermediarios tienen especial cuidado en mantener la calidad de sus marcas y de esta manera crear la confianza del consumidor. Las marcas de tiendas suelen tener precios mas bajos que las marcas de productos similares de los fabricantes, atrayendo así a los compradores concientes del presupuesto, especialmente en época de inflación. Los intermediarios exhiben sus productos con mas prominencia y se aseguran de que haya mas existencia. Como resultado de lo anterior, el dominio anterior de las fabricantes se esta debilitando. Algunos comentaristas de mercadotecnia pronostican que las marcas de los intermediarios eliminará finalmente casi todas las marcas de los fabricantes mas fuertes.



Los fabricantes de las marcas nacionales se sienten frustrados y se inclinan a gastar mucho en publicidad dirigida al consumidor y en promoción para mantener una sólida preferencia de su marca. En consecuencia, su precio tiene que ser algo mas elevado para cubrir esta promoción. Al mismo tiempo los distribuidores masivos, los presionan considerablemente para que se destinen mas dinero a la promoción en bonificaciones y regalos, si es que quieren un espacio adecuado en los anaqueles. Una vez que los fabricantes empiezan a ceder tienen menos recursos para gastar en promoción para el consumidor y su liderazgo de marca empieza a declinar. Este es el dilema de los fabricantes de marcas nacionales.



DECISIÓN A CERCA DE LA MARCA FAMILIAR



Los fabricantes que ponen marcas a sus productos enfrentan disyuntivas posteriores. Puede hacerse una distinción de cuatro estrategias para el hombre de la marca:

1. Marcas nominales individuales. Esta política la siguen procter & gamble y genesco.

2. Un nombre familiar que cubra todos los productos. Esta política la sigue Heinz & General Electric.

3. Nombres familiares separados por todos los productos. Esta política la sigue Sears.

4. El nombre registrado de la empresa en combinación con nombres individuales de los productos. Esta política la sigue Kellogg’s.



Los competidores de una misma industria suelen adoptar diferentes estrategias para el nombre de la marca. ¿Cuáles son las ventajas de la estrategia de las marcas nominales individuales?. Una ventaja importante es que la compañía no vincula su prestigio a la aceptación del producto. Si este fracasa o parece que tiene baja calidad, el nombre del fabricante no se ve comprometido. Un fabricantes de relojes de alta calidad como Seiko, puede introducir líneas de relojes de menor calidad sin debilitar el nombre de Seiko. La estrategia de las marcas nominales individuales permite a la firma buscar el mejor nombre para cada producto. Un nuevo nombre permite la creación de una nueva emoción y de una nueva convicción.



DECISIÓN RELATIVA A LA EXTENSIÓN DE LA MARCA



La estrategia de extensión de la marca es todo esfuerzo realizado para extender una marca nominal de éxito para el lanzamiento de productos de líneas nuevo o modificado. Armour utilizó su marca nominal Dial para lanzar una variedad de nuevos productos que no hubieran sido distribuidos fácilmente de no llevar el nombre Dial. Como estrategia, la extensión de la marca ofrece varias ventajas. La compañía puede usar una marca nominal sólida para dar reconocimiento instantáneo a un nuevo producto. La compañía ahorra los costos de publicidad involucrados en la familiarización de los consumidores con un nuevo nombre.



Pero, al mismo tiempo, la estrategia de extensión de la marca conlleva cierto riesgo. Extensiones de marcas como las pantimedias Bic y la gomo de mascar life Savers, encontraron una muerte temprana. La marca nominal podría ponerse a un producto que decepcionara al consumidor y lesionara su estimación por otros productos de la empresa.



DECISIONES RELATIVAS AL ENVASE Y LAS ETIQUETAS



Muchos de los productos físicos que salen al mercado deben ser envasados y etiquetados. El envase puede jugar un papel secundario (ejemplo. Partes económicas de hardware) o un papel importante (ejemplo. Cosméticos). Algunos envases como la botella de Coca-Cola y el recipiente de L’egg son mundialmente famosos. Muchos mercado logos han llamado al envase el quinto elemento, junto con el precio, el producto, la distribución y la promoción. Sin embargo, la mayorías de los mercado logos se refieren al envase como a un elemento de la estrategia del producto.



El desarrollo de un envase eficaz para un nuevo producto requiere de varias decisiones. La primera labor es establecer el concepto envase, que define lo que el envase debe ser o hacer para el producto específico, ¿la(s) función(es) principal(es) del envase es la de ofrecer al producto protección superior, introducir un nuevo método de distribución, sugerir determinadas cualidades acerca del producto o de la empresa o alguna otra?.



Deben tomarse decisiones sobre elementos adicionales del empaque, tamaño, forma, materiales, color, texto. Debe decidirse si el envase lleva mucho o poco texto, celofán u otras películas transparentes, un plato de plástico o laminado, etc. Los diferentes elementos del envase deben también estar en armonía con las decisiones sobre precio, publicidad y otros elementos de mercadotecnia. Una vez diseñado el envase, debe probarse. El desarrollo de un envase eficaz puede costar algunos cientos de miles de dólares y llevar desde unos meses hasta un año. La importancia del envase no puede sobreestimarse al considerar las funciones que desempeña para atraer y satisfacer a los clientes. Sin embargo, las compañías deben poner atención en las crecientes inquietudes ambientales respecto del envase y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como los objetivos inmediatos del cliente y de la empresa.



Los vendedores deben etiquetar sus productos. La etiqueta puede ser un simple marbete adherido al producto o un trabajo de diseño gráfico muy elaborado que forma parte del envase. Puede llevar únicamente la marca nominal o gran cantidad de información.



La etiqueta desempeña varias funciones. La etiqueta identifica al producto a la marca, por ejemplo el nombre Sunkist estampado en naranjas.

TEORÍA DE PRODUCCIÓN. EL MERCADO DE FACTORES PRODUCTIVOS

En este tema nos centraremos en el estudio de una de las mitades del flujo circular de la renta, el mercado de factores productivos.








Tenemos que conocer el por qué de la existencia del mercado de factores productivos. Nos encontraremos con la pregunta de ¿Cuánto producir?



LA empresa absorbiendo factores productivos y materias primas genera una serie de productos, es decir, existe una coordinación de los factores productivos para lograr el producto, que es común a todos los procesos de producción. Lo que hace que varíe el producto son las materias primas.



Dadas unas determinadas materias primas, el proceso de producción siempre será una combinación de Capital (K) y Trabajo (L). Esto se expresará del siguiente modo, donde q es a cantidad de producto y f significa función



q = f (K,L)



En la función se introducen las materias primas, consideradas bienes intermedios, pues estas no se incorporarán al PIB más adelante.



Definición:

Trabajo: Variable flujo, variable de una forma instantánea.

Capital: Es la maquinaria, instalaciones, etc., necesarias para la producción.



Como hemos dicho antes, los participantes del proceso productivo son K y L, pues las materias primas están incorporadas. Los factores productivos se combinan, pero varían en el plazo:



Largo plazo: Situación en la cual todos los factores productivos (K, L) son variables.

Corto plazo: Situación en la que solamente el trabajo es variable, y el capital lo entendemos como fijo.



Ha de existir un decidor en la función de producción. Este decidor ha de tomar aquellas decisiones siempre óptimas para las empresas. Son decisiones racionales.

A estas decisiones óptimas las llamaremos decisiones en el margen. Al tratarse de corto plazo, el decidor sólo puede decidir la cantidad de trabajo empleada, pues entendemos que el capital el constante.



Función de producción en el corto plazo:





Una de las principales propiedades de la función de producción en el corto plazo es la siguiente:



Ley de rendimientos decrecientes.



En el corto plazo, cuando algún factor es fijo, en algún momento aparecen los rendimientos marginales decrecientes, es decir, que en algún momento la absorción del factor trabajo, aumentará la producción, pero cada vez en menor proporción:









Existen pocos contraejemplos a la ley de rendimientos marginales decrecientes.



Los productos medios



Supongamos que la función de producción, f, es continua, presentando en primer lugar rendimientos crecientes y continuando con los rendimientos marginales decrecientes:







De esta función de producción extraemos las fórmulas de los productos medios:



Producto medio: Es la producción por unidad de factor empleada:



El producto medio es fácilmente contabilizable,



Producto marginal: Es la primera derivada de la función de producción, f’(l). Consiste en observar como incrementa la producción según se incorpora más trabajo, es decir, el rendimiento del último trabajador incorporado:

CARACTERISTICAS PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Objetivo:


El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen. Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor.

Factores que serán tratados:

Culturales: Cultura, subcultura y clase social.

Sociales: Grupos de referencia, familia y función y estatus.

Personales: Edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo.

Psicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud.



FACTORES CULTURALES:



Cultura:

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

1. Carácter nacional

2. Subcultura

3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.

4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo



Subcultura:









El análisis subcultura permite al mercadólogo segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural específico.



Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las de nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.



Subcultura étnica: Atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.



Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:





1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero

3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales

4. Ser lo más personal posible



Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:



1. Son conservadores

2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población

3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas

4. Tienen mala salud

5. Suelen aislarse de la gente



Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares

3. Paso por paso

4. Dar preferencia a los medios impresos

5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación







Clase social:







Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.



La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.



La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.









FACTORES SOCIALES





Grupos de referencia:

Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:

• Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

• Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificado como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas.

Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.

• Según membresía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.

• Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.













Familia:



Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la adquisición de diversos productos y servicios.







La participación de esposo y la esposa varían ampliamente deacuerdo con la categoría del producto y la etapa del proceso de compra; el papel del comprador cambia conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de loa alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situación esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia. Por ejemplo, actualmente las mujeres compran cerca de 45% de todos los autos y los hombres alrededor del 40% de los alimento



En el caso de productos y servicio costoso, esposos y esposa toman, cada una con mayor frecuencia, decisiones conjuntas, en el caso de Jennifer Smith, su esposo influirá en la compra de la cámara. Podrá opinar sobre el hecho de adquirirla y sobre su tipo, `pero al mismo tiempo, ella será quien tome la decisión final, la compren y la utilicen.





Función y estatus:



Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del estatus. Con sus padres, Jennifer Smith desempeña el papel de hija; en su familia es la esposa; en su compañía funge como gerente de marca. Un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña deacuerdo con las personas que lo rodean. Cada uno de los papeles de Jennifer influirá en el comportamiento de compra.



Cada papel lleva implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere. Así, en al sociedad estadounidense actual, el papel de gerente de marca tiene un nivel social mas elevado que el de hija. Como gerente de marca, Jennifer adquirirá el tipo de ropa que refleje su papel y su condición social. Con frecuencia, las personas elijen productos que indican su nivel socioeconómico en la sociedad, por eso en estados Unidos el presidente de una compañía conduce un mercedes o un Cadillac y lleva prendas de vestir costosas, y una oficinista tiene un Taurus o un Toyota y sus ropas son menos caras.











FACTORES PERSONALES







Edad y ciclo de vida:



Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad.

De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:

“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”. (pág. 181).

Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda.

Ocupación:

La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.

Según Kotler (1996) "los mercadologos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular."

Estilo de vida

El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.

Kotler (1991) afírma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." (pág. 167)

El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente. Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto. Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.



Personalidad y concepto de sí mismo

Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra.

Kotler (1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." (pág. 184).

La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas.

Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos." (pág. 184)

Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimágen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal.

Factores Psicológicos



Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación

Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión".

Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente."

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.

Kotler (1991) menciona que:

“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.

Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.

Percepción

Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.

Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadologos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

Aprendizaje

La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

Según Shiffman (1991) "el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado. Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental."

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real. Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro. En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.

Kotter (1991) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento."

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.





Creencias y actitudes

Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotlcr (1991) "una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo"

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.

Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias. Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.

Según Kotler (1991) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea."

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.

Bases para segmentar los mercados de los consumidores

Es importante que los mercadólogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea sola o combinada. Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto.

Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.



CONCLUSION







Por medio de este trabajo práctico se pudo conocer los factores que influyen en el comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra.

Dichos puntos nos serán útiles para la realización de cualquier estudio de mercado.

La teoría de la elección del consumidor

LA RESTRICCION PRESUPUESTARIA: ¿QUE PUEDE PERMITIRSE EL CONSUMIDOR?




A la mayoría de las personas les gustaría aumentar la cantidad o la calidad de los bienes que consumen. Consumen menos de lo que desean porque su renta restringe o limita su gasto.







Esta línea, que se llama restricción presupuestaria, muestra las cestas de consumo que puede permitirse el consumidor.



Restricción presupuestaria: limite de las cestas de consumo que puede permitirse un consumidor.



Cestas de consumo: con el dinero que se tiene al mes, la cantidad que se puede gastar.



La pendiente de la restricción presupuestaria mide la relación a ala que el consumidor puede intercambiar un bien por otro.



La pendiente de la restricción presupuestaria es igual al precio relativo de los dos bienes: el precio de uno de ellos comparado con el del otro.



La restricción presupuestaria muestra la combinación de bienes que puede permitirse el consumidor dados su renta y los precios de los bienes.



LAS PREFERENCIAS: ¿QUE QUIERE EL CONSUMIDOR?



Las decisiones del consumidor dependen no solo de su restricción presupuestaria sino también de sus preferencias por los bienes.



Representación de las preferencias por medio de las curvas de indiferencia.



Las preferencias del consumidor le permiten elegir entre diferentes cestas de dos bienes, A y B. Si ofrecemos al consumidor dos cestas diferentes, elige la que es mas acorde con sus gustos, decimos que el consumidor es indiferente entre las dos.



Una curva de indiferencia muestra las cestas de consumo que reportan la misma felicidad al consumidor. Las curvas de indiferencia muestran las combinaciones de A y B que satisfacen por igual al consumidor.



Curva de indiferencia: curva que muestra cestas de consumo que reportan al consumidor el mismo nivel de satisfacción.



La pendiente en un punto cualquiera de una curva de indiferencia es igual a la relación a la que el consumidor esta dispuesto a sustituir un bien por otro. Esta relación se llama relación marginal de sustitución (RMS). Mide la cantidad de A necesaria para compensar al consumidor por una reducción del consumo de B en una unidad.



La relación a la que el consumidor esta dispuesto a intercambiar un bien por otro depende de las cantidades de los bienes que ya este consumiendo.



Relación marginal de sustitución (RMS): relación a la que un consumidor esta dispuesto a intercambiar un bien por otro.





Cuatro propiedades de las curvas de indiferencia.



Como las curvas de indiferencia representan las preferencias de un consumidor, tienen ciertas propiedades que reflejan esas preferencias.



1. Se prefieren las curvas de indiferencia mas altas a las mas bajas

2. Las curvas de indiferencia tienen pendiente negativa.

3. las curvas de indiferencia no se cortan.

4. Las curvas de indiferencia son combadas hacia dentro.



Dos ejemplos extremos de curvas de indiferencia.



Sustitutivos perfectos. Complementarios perfectos.





LA OPTIMIZACION: QUE ELIGE EL CONSUMIDOR:



Las elecciones optimas del consumidor.



Al consumidor le gustaría acabar consiguiendo la mejor combinación posible de A y B, la combinación situada en la curva de indiferencia mas alta posible, pero también debe acabar situado en o por debajo de su restricción presupuestaria, que mide los recursos totales de que dispone.



El punto en el que se tocan esta curva de indiferencia y la restricción presupuestaria se llama optimo. El punto óptimo representa la mejor combinación de consumo de A y B de que puede disponer el consumidor.







LA UTILIDAD: otra forma de describir las preferencias y la optimización.



Las curvas de indiferencia también se representan frecuentemente con el concepto de utilidad. La utilidad es una medida abstracta de la satisfacción o de la felicidad que reporta a un consumidor una cesta de bienes.



Las curvas de indiferencia y la utilidad están estrechamente relacionadas entre si. Como el consumidor prefiere los puntos situados en las curvas de indiferencia más altas, las cestas de bienes situadas en las curvas de indiferencia mas altas proporcionan mayor utilidad.



Utilidad: grado de satisfacción que obtiene un consumidor por el consumo de un bien o servicio.



Utilidad total: es el beneficio total que un consumidor obtiene por el consumo de bienes y servicios.



La utilidad marginal de un bien es el aumento que experimenta la utilidad que obtiene el consumidor cuando consume una unidad más de ese bien. Se supone que la mayoría de los bienes muestran una utilidad marginal decreciente: cuanto mayor sea la cantidad que ya tiene el consumidor del bien, menor es la utilidad marginal que genera una unidad más de ese bien.



Utilidad marginal: cambios en la utilidad total que un consumidor obtiene al aumentar en una unidad el consumo de un bien.



La relación marginal de sustitución entre dos bienes depende de sus utilidades marginales.



RMS = Px / Py UMx / UMy = P x / Py UMx / Px = UMy / Py



Como afectan las variaciones de la renta a las elecciones del consumidor.



Supongamos concretamente que aumenta la renta del consumidor. Al aumentar esta, el consumidor puede permitirse comprar una cantidad mayor de los dos bienes. Por lo tanto, el aumento de la renta desplaza la restricción presupuestaria hacia fuera. Como el precio relativo de los dos bienes no ha variado, la pendiente de la restricción presupuestaria sigue siendo la misma. Un aumento de la renta provoca un desplazamiento paralelo de la restricción presupuestaria.



La restricción presupuestaria ampliada permite al consumidor elegir una combinación mejor de A y B. Ahora el consumidor puede alcanzar una curva de indiferencia más alta. Dado el desplazamiento de la restricción presupuestaria y las preferencia del consumidor representadas por sus curvas de indiferencia, el optimo del consumidor se traslada del punto llamado optimo inicial al punto llamado nuevo optimo.







Como afectan las variaciones de los precios a las elecciones del consumidor.



Supongamos, en concreto, que baja el precio de A. No es sorprendente que la reducción del precio amplíe el conjunto de oportunidades adquisitivas del consumidor. Un descenso en el precio de un bien desplaza la restricción presupuestaria hacia fuera.



La pendiente de la restricción presupuestaria refleja el precio relativo de A y B. Como el precio de A ha bajado, mientras que el de B se ha mantenido, ahora el consumidor puede intercambiar una cantidad de B por una cantidad de A. Como consecuencia, la nueva restricción presupuestaria es más inclinada.



Una variación presupuestaria altera el consumo de los dos bienes de una u otra forma dependiendo de las preferencias del consumidor.





Efecto-renta y efecto-sustitución.



La influencia de una variación de precio de un bien en el consumo puede descomponerse en dos efectos: un efecto-renta y un efecto-sustitución.



Efecto-renta: variación que experimenta el consumo cuando una variación del precio traslada al consumidor a una curva de indiferencia más alta o más baja.



Efecto-sustitución: variación que experimenta el consumo cuando una variación del precio traslada al consumidor a lo largo de una curva de indiferencia dada a un punto que tiene una nueva relación marginal de sustitución

La competencia monopolística

La competencia monopolística describe un mercado que tiene los siguientes atributos:




• Muchos vendedores: hay muchas empresas que compiten por el mismo grupo de clientes.



• Diferenciación del producto: cada empresa produce un producto que es al menos algo diferente al de otras.



• Libertad de entrada y de salida: las empresas pueden entrar y salir del mercado sin restricción ninguna.



Competencia monopolística: estructura del mercado en la que muchas empresas venden productos similares pero no idénticos.



La competencia monopolisticas es, al igual que el oligopolio, una estructura del mercado que se encuentra entre los casaos extremos de la competencia y el monopolio.



LA COMPETENCIA CON PRODUCTOS DIFERENCIADOS.



La empresa monopolisticamente competitiva a corto plazo.



En un mercado monopolisticamente competitivo, cada empresas en muchos aspectos como un monopolio. La empresa monopolisticamente competitiva sigue la regla del monopolista para maximizar los beneficios: elige la cantidad con la que el ingreso marginal es igual al coste marginal y utiliza su curva de demanda para hallar el precio coherente con esa cantidad.







El equilibrio a largo plazo.



Cuando las empresas esta obteniendo beneficios, hay nuevas empresas que tienen un incentivo para entrar en el mercado. Esta entrada aumenta el número de productos entre los que pueden elegir los clientes y reduce la demanda de cada una de las empresas que ya se encuentran en el mercado. Los beneficios fomentan la entrada y la entrada desplaza hacia la izquierda las curvas de demanda de las empresas que ya existen. Al disminuir la demanda de los productos de las empresas ya existentes, estas obtienen menos beneficios.



En cambio, cuando las empresas están experimentando perdidas las que están en el mercado tienen un incentivo para salir. Al salir empresas, los clientes tienen menos productos entre los que elegir. Esta reducción del número de empresas aumenta la demanda de las que permanecen en el mercado. Las pérdidas fomentan la salida y la salida desplaza hacia la derecha la curva de demanda de las empresas que quedan. Al aumentar la demanda de los productos de las empresas que quedad, estas obtienen mas beneficios.



Este proceso de entrada y salida continúa hasta que las empresas del mercado obtienen exactamente unos beneficios económicos nulos. Una vez que el mercado alcanza este equilibrio, las nuevas empresas no tienen ningún incentivo para entrar y las que ya existen no tienen ningún incentivo para salir.



El equilibrio a largo plazo de un mercado monopolisticamente competitivo tiene dos características:



• Al igual que en un mercado monopolístico, el precio es superior al coste marginal.



• Al igual que en un mercado competitivo, el precio es igual al coste total medio.







Competencia monopolística frente a competencia perfecta.



Hay dos diferencias entre la competencia monopolística y la competencia perfecta que merece señalar: el exceso de capacidad y el margen.



El exceso de capacidad. La cantidad que minimiza el coste total medio se llama escala eficiente de la empresa. A largo plazo, las empresas perfectamente competitivas producen en la escala eficiente, mientras que las monopolisticamente competitivas producen una cantidad inferior. Se dice que las empresas tienen un exceso de capacidad en condiciones de competencia monopolística. Una empresa monopolísticamente competitiva, podría aumentar la cantidad que produce y reducir el coste total medio de producción.



El margen sobre el coste marginal. Es la relación entre el precio y el coste marginal. En el caso de una empresa competitiva el precio es igual al coste marginal. En el caso de una empresa monopolisticamente competitiva, el precio es superior al coste marginal, ya que la empresa siempre tiene un cierto poder de mercado.

El oligopolio

En un mercado competitivo, cada una de las empresas es tan pequeña en comparación al mercado que no puede influir en el precio de su producto y, por lo tanto, considera que el precio viene dado por la situación del mercado. En un mercado monopolizado, una única empresa abastece a todo el mercado de un bien y puede elegir cualquier precio y cualquier cantidad de la curva de demanda.




La competencia y el monopolio son tipos extremos de estructura del mercado.



ENTRE EL MONOPOLIO Y LA COMPETENCIA PERFECTA.



Existen dos tipos de mercados imperfectamente competitivos. Un oligopolio es un mercado en el que solo hay unos pocos vendedores, cada uno de los cuales ofrece un producto similar o idéntico al de los demás. La competencia monopolística describe una estructura del mercado en la que hay muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos.



Oligopolio: estructura del mercado en la que solo unos cuantos vendedores ofrecen productos similares o idénticos.



Competencia monopolística: estructura del mercado en la que muchas empresas venden productos similares pero no idénticos.



LOS MERCADOS EN LOS QUE SOLO HAY POCOS VENDEDORES.



Como un mercado oligopolístico solo tiene un pequeño grupo de vendedores, una característica fundamental del oligopolio es la tensión entre la cooperación y el interés personal. El bienestar de un grupo oligopolista mejora cuando cooperan y actúan como un monopolista, produciendo una cantidad pequeña y cobrando un precio superior al coste marginal.



Ejemplo de duopolio.





El duopolio es un oligopolio formado por dos miembros solamente. El duopolio es el tipo más sencillo de oligopolio



La competencia, los monopolios y los carteles.



En un mercado competitivo, las decisiones de producción de cada empresa hacen que el precio sea igual al coste marginal.



Como es habitual en el caso de los monopolios, el precio seria superior al coste marginal.



En el caso de el duopolio una posibilidad seria que se reúnan y acuerden la cantidad que van a producir y el precio que van a cobrar. Este tipo de acuerdo se llama colusión y el grupo de empresas que actúan al unísono se llama cartel. Una vez que se forma el cartel, el mercado es abastecido de hecho por un monopolio.



Un cartel debe acordar no solo el nivel total de producción sino también la cantidad producida por cada miembro.



Colusión: acuerdo entre las empresas de un mercado sobre las cantidades que vana producir o sobre los precios que van a cobrar.



Cartel: grupo de empresas que actúan al unísono.



El equilibrio en caso de oligopolio.



Aunque a los oligopolistas les gustaría formar carteles y obtener beneficios monopolísticos, a menudo no es posible. La legislación antimonopolio prohíbe los acuerdos explícitos entre los oligopolistas.



Si los duopolistas buscan individualmente su propio interés cuando deciden la cantidad que van a producir, producen una cantidad total mayor que la monopolística, cobran un precio inferior al monopolístico y obtienen unos beneficios totales menores que los monopolísticos.



Aunque la lógica del interés personal aumenta la producción del duopolio por encima del nivel monopolístico, no lleva a los duopolistas a conseguir la asignación competitiva.



Un equilibrio de Nash es una situación en la que los agentes económicos que interactúan eligen cada uno su mejor estrategia, dadas las estrategias que han elegido los demás.



Equilibrio de Nash: situación en laque los agentes económicos interactúan entre si y eligen cada uno su mejor estrategia, dadas las estrategias que han elegido los demás.



Los oligopolistas mejorarían su situación cooperando y alcanzando el resultado monopolístico. Sin embargo, como buscan su propio provecho, no acaban alcanzando el resultado monopolístico y maximizando sus beneficios conjuntos. Cada uno siente la tentación de aumentar la producción y de quedarse con la cuota mayor de mercado. Como todos tratan de hacerlo, la producción total aumenta por lo que el precio baja.



Como afecta al resultado del mercado el tamaño de un oligopolio.



Al igual que ocurre cuando solo hay dos vendedores, los miembros del cartel necesitarían acordar los niveles de producción de cada uno y encontrar alguna manera de hacer cumplir el acuerdo. Sin embargo, a medida que crece el cartel, este resultado es menos probable. Llegar a un acuerdo y hacerlo cumplir es más difícil conforme aumenta el tamaño del grupo.



Si los oligopolistas no forman un cartel cada uno debe decidir por su cuenta cuanto va a producir. Para ver como afecta al resultado el aumento del número de vendedores, examinaremos la decisión que ha de tomar cada uno. En cualquier momento cada vendedor tiene la posibilidad de producir una unidad más. Para tomar esta decisión, sopesa dos efectos:



• El efecto-producción: como el precio es superior al coste marginal, la venta de una unidad más del bien al precio vigente elevara los beneficios.



• El efecto-producción: el aumento de la producción elevara la cantidad total vendida, lo que reducirá el precio del bien y los beneficios generados por todo lo vendido.



Si el efecto-producción es mayor que el efecto-precio, el vendedor aumentara la producción. Si el efecto-precio es mayor que el efecto-producción, no la aumentara. Cada oligopolista continúa aumentando la producción hasta que estos dos efectos marginales se compensan exactamente, considerando dada la producción de las demás empresas.



Cuanto mayor sea el número de vendedores, menos le preocupara a cada uno el efecto que pueda producir el precio de mercado. A medida que aumenta el tamaño del oligopolio, disminuye la magnitud del efecto-precio. Cuando el oligopolio es muy grande, el efecto-precio desaparece totalmente, por lo que solo queda el efecto-producción.



LA TEORIA DE LOS JUEGOS.



La teoría de los juegos es el estudio del modo de comportamiento de los individuos en situaciones estratégicas. Por <> entendemos una situación en la que cada persona, cuando decide las acciones que va a emprender, debe considerar como responderían las otras.



Teoría de los juegos: estudio del comportamiento de los individuasen situaciones estratégicas.



Un <> especialmente importante es el dilema de los prisioneros. Este juego permite comprender lo difícil que es mantener la cooperación. Muchas veces en la vida los individuos no cooperan ni siquiera cuando la cooperación mejora el bienestar de todos ellos.



Dilema del prisionero: <> entre dos prisioneros capturados que muestra por que es difícil mantener la cooperación incluso cuando es mutuamente beneficiosa.



En los términos de la teoría de los juegos, una estrategia se llama estrategia dominante si es la mejor para un jugador independientemente de las que elijan otros.



Estrategia dominante: estrategia que es mejor para un jugador en un juego independientemente de las que hayan elegido los demás.

El monopolio

POR QUE SURGEN LOS MONOPOLIOS.

Una empresa es un monopolio si es la única que vende un producto y este no tiene sustitutivos cercanos. La causa fundamental del monopolio son las barrera de entrada: un monopolio es el único vendedor en un mercado porque otras empresas no pueden entrar y competir con el. Las barreras a la entrada tienen, a su vez, tres orígenes.
·   Un recurso clave es propiedad de una única empresa.
·   Las autoridades conceden a una única empresa el derecho exclusivo a producir un bien o un servicio.
·   Los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que un elevado numero de productores.

Monopolio: empresa que es única que vende un producto que no tiene sustitutivos cercanos.

Los recursos monopolísticos.

La manera más sencilla de que surja un monopolio es que una única empresa posea un recurso clave. Aunque en la práctica los monopolios raras veces surgen por esta razón, las economías reales son grandes y los recursos son propiedad de muchas personas.

Los monopolios creados por los gobiernos.

En muchos casos, los monopolios surgen porque el gobierno ha concedido a una persona o a una empresa el derecho exclusivo a vender un bien o un servicio.

Los monopolios naturales.

Una industria es un monopolio natural cuando una única empresa puede ofrecer un bien o un servicio a todo un mercado con menos costes que dos o más empresas.

Monopolio natural: monopolio que surge porque una única empresa puede ofrecer un bien o un servicio a todo un mercado con menos costes que dos o más empresas.

Las empresas de los mercados competitivos

¿QUE ES UN MERCADO COMPETITIVO?




El significado de la competencia.



Un mercado competitivo, llamado a veces mercado perfectamente competitivo, tiene dos características:



• Hay muchos compradores y muchos vendedores



• Los bienes ofrecidos por los distintos vendedores son en gran medida idénticos



Mercado competitivo: mercado en el que hay muchos compradores y vendedores que intercambian productos idénticos, por lo que cada uno de ellos es un precio-aceptante.



En los mercados competitivos, los compradores y los vendedores deben aceptar el precio que determina el mercado, y, por lo tanto, se dice que son precio- aceptante.



Además de las dos condiciones anteriores para que exista competencia, hay una tercera que a veces se considera que caracteriza a los mercados perfectamente competitivos:



• Las empresas pueden entrar y salir libremente del mercado.



El ingreso de una empresa competitiva.



En un mercado competitivo, una empresa, al igual que si todas las demás de la economía, trata de maximizar los beneficios, que son iguales al ingreso total menos el coste total.



El ingreso medio es el ingreso total dividido por la cantidad de producción. El ingreso medio indica cuanto ingreso obtiene una empresa por la unidad representativa vendida.



Ingreso medio: ingreso total dividido por la cantidad vendida.



El ingreso marginal es la variación que experimenta el ingreso total como consecuencia de la venta de cada unidad más de producción. En las empresas competitivas, el ingreso marginal es igual al precio del bien.



Ingreso marginal: variación que experimenta el ingreso total cuando se vende una unidad más.

Los costes de producción

¿QUE SON LOS COSTES?




El ingreso total, el coste total y el beneficio.



Comenzamos con el objetivo de la empresa. Los economistas normalmente suponen que el objetivo de una empresa es maximizar los beneficios y observan que este supuesto funciona perfectamente en la mayoría de los casos.



La cantidad que percibe una empresa por la venta de su producción se denomina ingreso total. La cantidad que paga por la compra de los factores de producción se llama coste total. El beneficio es el ingreso total de la empresa menos su coste total:

Beneficio = ingreso total – coste total.



Ingreso total: cantidad que recibe una empresa por la venta de su producción.



Coste total: valor de mercado de los factores que utiliza una empresa en la producción.



Beneficio: ingreso total menos coste total.



Los costes concebidos como costes de oportunidad.



El coste de oportunidad de un artículo se refiere a todo aquello a lo que debemos renunciar para adquirirlo. Cuando los economistas se refieren al coste de producción de una empresa, incluyen todos los costes de oportunidad de su producción de bienes y servicios.



Los costes de oportunidad de la producción de una empresa a veces son evidentes y a veces no tanto. Si estos costes requieren que la empresa desembolse algún dinero, se denominan costes explícitos. En cambio, algunos de los costes de oportunidad de una empresa, llamados costes implícitos, no requieren ningún desembolso de dinero.



Costes explícitos: costes de los factores que exigen a la empresa un desembolso de dinero.



Costes implícitos: costes de los factores que no exigen a la empresa un desembolso de dinero.



El coste de capital concebido como un coste de oportunidad.



Un importante coste implícito de casi todo negocio es el coste de oportunidad del capital financiero que se ha invertido en el.



Beneficio económico y beneficio contable.



Como los economistas y los contables calculan los costes de forma distinta, también calculan los beneficios de forma distinta. Un economista calcula el beneficio económico de una empresa restando de su ingreso total todos los costes de oportunidad de la producción de los bienes y servicios. Un contable mide el beneficio contable de la empresa restando de su ingreso total únicamente sus costes explícitos.



Beneficio económica: ingreso total menos coste total.



Beneficio contable: ingreso total menos coste explicito total.



LA PRODUCCION Y LOS COSTES.



La función de producción.



La relación entre la cantidad de factores y la producción recibe el nombre de función de producción.

Función de producción: relación entre la cantidad de factores utilizados para producirán bien y la cantidad producida de ese bien



El producto marginal de cualquier factor en el proceso de producción es el aumento que experimenta la cantidad de producción obtenida con una unidad adicional de ese factor.



Producto marginal: aumento que experimenta la producción con una unidad más de factor.



Producto marginal decreciente: propiedad por la que el producto marginal de un factor disminuye conforme se incrementa su cantidad



Los costes fijos y variables.



El coste total de una empresa puede dividirse en dos tipos. Algunos costes, llamados costes fijos, no varían cuando varía la cantidad producida, y otros costes, llamados costes variables, varían cuando la empresa altera la cantidad producida.



Costes fijos: costes que no varían cuando varía la cantidad producida.



Costes variables: costes que varían cuando varía la cantidad producida.



El coste medio y marginal.



El coste total dividido por la cantidad de producción se llama coste total medio. Como el coste total es simplemente la suma de los costes fijos y variables, el coste total medio puede expresarse como la suma del coste fijo medio y el coste variable medio. El coste fijo medio es el coste fijo dividido por la cantidad de producción y el coste variable medio es el coste variable dividido por la cantidad de producción.



Coste total medio: coste total dividido por la cantidad de producción.



Coste fijo medio: coste fijo dividido por la cantidad de producción.



Coste variable medio: coste variable dividido por la cantidad de producción.



Aun que el coste total medio indica el coste de la unidad representativa, no nos dice cuanto varia el coste total cuando la empresa altera su nivel de producción. Esta cifra se denomina coste marginal.



Coste marginal: aumento que experimenta el coste total cuando se produce una unidad más



Coste total medio = coste total / cantidad.



Coste marginal = variación del coste total / variación de la cantidad.

Los consumidores, los productores y los mercados

Economía de bienestar: estudio de la influencia de la asignación de los recursos en el bienestar económico.




EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR.



La disposición a pagar.



La disposición a pagar es el precio máximo que se esta dispuesto a pagar por un bien, mide el valor que se le concede un bien. Cada comprador desearía comprar un bien a un precio inferior a su disposición a pagar, pero se negarían a comprarlo por un precio superior a su disposición a pagar.



Disposición a pagar: cantidad máxima que pagaría un comprador por un bien.



El excedente del consumidor es la cantidad que un comprador esta dispuesto a pagar menos lo que realmente paga por un bien.



Excedente del consumidor: disposición a pagar de un comprador menos cantidad que paga realmente.



La medición del excedente del consumidor por medio de la curva de demanda.



El excedente del consumidor esta estrechamente relacionado con la curva de demanda de un producto.



Como la curva de demanda refleja la disposición de los compradores a pagar, también podemos utilizarla para medir el excedente del consumidor.



El área situada debajo de la curva de demanda y encima del precio mide el excedente del consumidor en un mercado.







EL EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR



Los costes y la disposición a vender.



Cada vendedor esta dispuesto a producir un bien si el precio que pagan por ese bien es superior a su coste.



El termino coste debería concebirse como el coste de oportunidad del vendedor y comprende tantos sus gastos de bolsillo como el valor que conceden a su propio tiempo.



Cada vendedor desearía vender sus servicios o bienes a un precio superior a su coste y se negaría a venderlos a un precio inferior a su coste.



Coste: valor de todo aquello a lo que debe renunciar un vendedor para producir un bien.



El excedente del productor es la cantidad que recibe un vendedor menos el coste de producción. Mide el beneficio que obtienen los vendedores por participar en un mercado



Excedente del productor: cantidad que percibe un vendedor por un bien menos el coste de producirlo.



La medición del excedente del productor por medio de la curva de oferta.



El excedente del productor esta estrechamente relacionado con la curva de oferta.



El área situada debajo del precio y encima de la curva de oferta mide el excedente del productor en un mercado.